给马蜂窝支招

互联网运营中,存在一种非常隐晦却不可不谈的手段,谓之「虚假运营」。虚假运营指用假数据,给用户或者竞品造成某种错觉,从而达到运营目标。从马化腾在 OICQ 上装女生陪用户聊天,到 Airbnb 将 Craiglist 的数据塞到自家网站上,再到新手玩吃鸡手游会匹配到人机、更容易获得胜利,都体现了这是一种隐匿而重要的互联网运营手法。
然而运营者必须对数据负责,对结果负责,对用户和产品负责。这次马蜂窝被爆 UGC 数据造假,其曝光方式异常简单,甚至无需专业人士出马,普通用户稍加观察,都能轻易发现端倪,体现出其运营团队低下的运营能力。
换句话说,造假都造不好,还能指望它「造真」么?
针对马蜂窝拙劣的运营手法,我提供一些技术方案,用开发手段解决运营问题,估算一下工程量:一个后端开发工程师 + 2 个运营专员,可以在一个月时间内搞定开发、测试、上线。如实在无能为力,也可请我作咨询,连开发带运营,我一个人就够了,给你们省点钱。
长话短说,解决马蜂窝的虚假数据问题,可分五步走:
  1. 对马甲和内容数据分类、打标签
  2. 对「有毒内容」进行过滤
  3. 调研真实用户行为特征
  4. 开发自动化内容发布系统
  5. 优化运营人力
 

一、对马甲和内容数据分类、打标签

在今天曝光的蚂蜂窝数据造假证据中,马甲人设来回变换、点评内容忽男忽女,即便是普通用户,只要稍微细心,都可以发现其造假实锤(例如刚和老婆在上海喝完咖啡,就带老公去深圳吃面)。
首先,批量生成小号,并对其打标签(如 25 岁白领单身女性,32 岁企业管理层已婚男性,19 岁广东省大学女生等等),其属性划分应该符合网站真实用户的正态分布(例如 80 岁老爷爷应该不太会是蚂蜂窝的主力用户吧)。
其次,对爬来的点评数据进行类似处理,按作者性别、年龄、婚姻状态等进行标签归类,便于未来发布内容时,「女性大学生」人设的账号不至于发布出「携老婆和丈母娘旅行」的内容。其中,最重要的属性是性别,在爬取数据应顺便解决性别数据,搞定性别,大约 90% 的点评数据不会出现严重错位。
这个步骤的意义在于,将马甲账号与点评内容关联起来,营造出真实用户的氛围。当马甲账号发布消息时,可通过相应的匹配规则获取符合其人物设定的内容,被现场抓包的问题基本可以解决。
 

二、对「有毒内容」进行过滤

把爬取到的评论中附带的竞品名字(大众点评/美团/携程等),按照渠道来源,直接替换成自己的产品名,(例如从大众点评爬来的数据,统一把「大众」「大众点评」「点评网」等关键词替换为「马蜂窝」),虽然有可能产生内容不精确问题,但是远好于被读者及同行抓现行。
同理,爬虫在爬取数据时被对方以「插入推广链接」等方式「反爬」、导致存在部分脏数据,应及时清理。
运营人员还需要定期抽样检查数据,对存在的问题进行跟踪,发现问题后可以制定数据修改规则,使用脚本对数据进行批量修改,定期对规则进行迭代。
 

三、调研真实用户行为特征

暂停所有马甲账号发布,对真实用户进行为期一个月的行为观测,统计网站用户的真实活跃时间、频率和点评数量。
 

四、开发自动化内容发布系统

按照已被揭露的马蜂窝虚假内容发布时间来看,大概率是运营团队花费了大量人力在其工作时间段内发布,而这毫无必要。后端提供写入接口,并使用脚本或服务定期定量的写入数据,可以将大量人力工作直接转化为自动化任务。
后端开发工程师应该为运营部门提供两个组件:按标签获取点评内容的消息队列,以及写入内容的接口。然后设置定时任务进行批量写入操作,时间规则参考上一条用户真实行为特征,且写入时间可随机做小幅波动,尽量贴近真实用户行为。
 

五、优化运营人力

通过上述方法解放出来的运营人力,应该全力负责下述方面:
1. 如何用更好的方法将马甲账号与爬取到的内容匹配起来?
2. 怎样持续优化点评内容质量、以及迭代检验内容合格与否的标准?
3. 持续观察真实用户行为,要对自己的产品和用户有更更更更深入的理解。
4. 与工程团队对接,寻找优化这套「自动化发布系统」的方法,应有运营专员负责该系统的需求与迭代。
 
做到以上几个方面,我相信很少有用户用户或机构可以再通过运营数据观测到虚假运营。因为虚假运营的本质就是模拟用户真实行为,面面俱到,则可最大限度减少破绽。当然虚假运营的手段多处于灰色地带,而一家正经企业也不能一辈子鸡鸣狗盗,其最终目标依然是获取更多「真实用户」并提高其活跃度和消费额,将「假数据」转变为「真数据」。广大互联网运营人士,应以蚂蜂窝为鉴,时刻提醒自己,在实战中要更专业、更专注。
Tagged : / / / /

技术型运营人员的几个特征

在过去的一年中,我带领一个运营团队在外贸软件行业整整工作一年,总结下团队的成果:
1. 创造了阿里巴巴国际站内效率最高的消息群发设备组,群发量全国第一。
2. 从创建一个5人QQ群开始,将之运维到10000人的用户QQ群组。我们这行业太小,所以应该是妥妥的国内第一了。
3. 是我知道的唯一一家让阿里外贸圈论坛全站置顶红色警告的软件企业,利用了阿里的一些小bug且推广量大到惹毛官方,『捣蛋分子』成就达成!
4. 整个推广团队加上我只有3个全职,用竞品10%的资源达成竞品60%的真实注册用户量,人均效率完爆同行。
运营人员有时被公司同事理解为『文员』、因而感到沮丧和困惑。这不是事实。运营绝非『文员』,并且恰恰相反,运营是科技企业里除了一线工程师以外,最需要技术的岗位。
运营意味着为一线工程师的产出赋值,将流水线产品变成更富个性的『手工艺品』。在这个意义上,一行行代码远非产品的最终形态,那只是包裹产品的外壳,而产品的实质则产生于内容运营、用户运营、社区运营等等环节之中。如MIUI的诞生固然给当时的Android固件领域带来一阵新风,但产品本身却并不能产生滚雪球的效应,卓越的社区运营才是为小米公司获得最初市场基础的核心(而市场营销,则是在那之后的事情了)。
运营需要哪些技术?
先声明,我所说的技术,不局限于写代码,还包含自由的想象力、以及将想象力变成现实的任何实践能力。因为这些大多需要以计算机技术作为工具,因此就笼统称为『技术』了。
第一,要有一定的代码能力、或阅读代码能力。能够通过代码完成一些简单的功能,如批量操作、运算等。这里除了常见的各类编程语言,Excel等表格处理软件事实上也包含在内,能够通过Excel等工具处理复杂数据,和编程是一样的。另外,能够主动运用技术手段提高运营效率,也是一条必备能力。运营中往往涉及大量重复性工作,需要运营人员寻找合理的技术方案来解决,在寻找方案的过程中不断降低成本、提高效率。
其次,理解工程师的行为逻辑。对于产品,有自己的理解。以我部门为例,运营部与产品部毫无关联,但是产品的任何改动,无疑都会在第一时间作用在运营数据上。因此一个好的技术型运营必须对于产品有整体性的理解,即:产品为什么这样调整?用户行为和数据反映了产品设计的哪个特性?运营应该怎样承接产品的迭代方向?做运营的都听过一句话,产品是一坨屎也跟你没关系,运营得好才是真牛逼——说这种话的人显然缺乏足够的行业经验,一个老资格运营必定对产品有深刻的理解,否则无法出色完成运营工作;甚至老资格运营也应该对产品充分表达自己的意见,而作为最接近用户的运营人员,往往是最懂用户痛点的,当一位资深运营看到堪比『一坨屎』的产品时,他最应该做的就是马上扭头走人,不要在这坨屎上浪费时间。
再次,能够主动认识到自己在技术上的缺陷,寻找有兴趣加入运营团队的技术人员。运营人员再懂技术,往往也并非职业工程师,在技术上的差距很难通过业余时间的学习进行弥补。因此不断的寻找技术人员加入自己的团队,也可看做是一个技术性运营的『天生嗅觉』。换一个角度,判断一家公司的运营团队是否强健,也可以『是否有工程师全职参与运营』为一个标准,能达到这个标准的企业,其运营一般都是较出色的。
以上三点,可以看做是技术型运营人员的几个特征。再次强调,所谓『技术型运营』,并非指运营人员撸起袖子写代码,而是『运营工程师』始终处于一种『寻觅更好的运营技术』的状态中,不断提高自己对『技术』的理解与品位,致力于将团队打造成自动化的『机动部队』。有这种状态的运营人员往往可遇而不可求,一旦发现,应该尽快吸纳入团队,并赋予充分的活动空间。
这是我对『技术型运营』的理解,和对『运营工程师』的画像。粗浅理解一定错漏百出,希望与各位讨论,不吝赐教。

Tagged : /